La cadena de valor es un modelo teórico que grafica y permite describir las actividades de una organización para generar valor al cliente final y a la misma empresa. En base a esta definición se dice que una empresa tiene una ventaja competitiva frente a otra cuando es capaz de aumentar el margen (ya sea bajando los costos o aumentando las ventas).
Cada empresa es un conjunto de actividades que se
desempeñan para diseñar, producir, llevar al mercado, entregar y apoyar a sus
productos. Todas esas actividades pueden ser representadas usando una cadena
de valor, como se puede ver en la figura que se muestra a al final del
articulo.
La cadena de valor despliega el valor total, y
consiste en las actividades de valor y del margen.
Margen: Es la diferencia entre el valor total y el costo
colectivo de desempeñar las actividades de valor.
Actividades de Valor: Son las distintas actividades
que realiza una empresa. Se dividen en dos amplios tipos:
- Actividades Primarias: Las actividades primarias en la cadena de valor son las implicadas en la creación física del producto, su venta y transferencia al comprador así como la asistencia posterior a la venta. Se dividen a su vez en las cinco categorías genéricas que se observan en la imagen.
- Logística interna: La primera actividad primaria de la cadena de valor es la logística interna. Las empresas necesitan gestionar y administrar una manera de recibir y almacenar las materias primas necesarias para crear su producto, así como el medio para distribuir los materiales. Cuanto más eficiente sea la logística interna, mayor es el valor generado en la primera actividad.
- Operaciones: La siguiente etapa de la cadena de valor son las operaciones. Las operaciones toman las materias primas desde la logística de entrada y crea el producto. Naturalmente, mientras más eficientes sean las operaciones de una empresa, más dinero la empresa podrá ahorrar, proporcionando un valor agregado en el resultado final.
- Logística Externa: Después de que el producto está terminado, la siguiente actividad de la cadena de valor es la logística de salida. Aquí es donde el producto sale del centro de la producción y se entrega a los mayoristas, distribuidores, o incluso a los consumidores finales dependiendo de la empresa.
- Marketing y Ventas: Marketing y ventas es la cuarta actividad primaria de la cadena de valor. Aquí hay que tener cuidado con los gastos de publicidad, los cuales son una parte fundamental de las ventas.
- Servicios:La actividad final de la cadena de valor es el servicio. Los servicios cubren muchas áreas, que van desde la administración de cualquier instalación hasta el servicio al cliente después de la venta del producto. Tener una fuerte componente de servicio en la cadena de suministro proporciona a los clientes el apoyo y confianza necesaria, lo que aumenta el valor del producto.
- Actividades de Apoyo: En la cadena de Valor de Michael Porter las actividades de apoyo son las que sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre sí, proporcionando insumos comprados, tecnología, recursos humanos y varias funciones de toda la empresa. Las líneas punteadas reflejan el hecho de que el abastecimiento -compras- , la tecnología y la gestión de recursos humanos pueden asociarse con actividades primarias específicas, así como el apoyo a la cadena completa. La infraestructura no está asociada a ninguna de las actividades primarias sino que apoya a la cadena completa.
Relación entre la cadena de valor
y la ventaja competitiva
Las actividades de valor son los tabiques
discretos de la ventaja competitiva. Como cada actividad es desempeñada en
combinación con su economía, determinará si una empresa tiene un costo alto o
bajo en relación con sus competidores. Cómo se desempeña cada actividad de
valor también determinará la contribución a las necesidades del comprador y por
lo mismo, a la diferenciación. El comparar las cadenas de valor de los
competidores expone diferencias que determinan la ventaja competitiva. La
cadena de valor en terminos estrategicos es una poderosa herramienta que
debe ser usada por cualquier estratega.
Aplicacion del modelo
Para identificar y entender la cadena de valor en
la empresa, te recomendamos seguir estos pasos.
Paso 1 – Identificar las subactividades para cada
actividad principal
Para cada actividad principal, determinar cuáles
son las subactividades específicas crean valor. Hay tres tipos diferentes de
subactividades:
Actividades directas: crean valor por sí mismas. Por
ejemplo, en el marketing y las ventas de la actividad de una editorial, las
subactividades directas incluyen hacer llamadas de ventas a librerías, la
publicidad y la venta en línea.
Actividades indirectas: permiten que las actividades
directas que se ejecuten sin problemas. Para ventas y marketing del ejemplo de
la editorial, las subactividades indirectas incluyen la gestión de la fuerza de
ventas y mantener los registros de clientes.
Actividades de aseguramiento de la calidad: aseguran que las actividades
directas e indirectas cumplan con los estándares necesarios. Siguiendo con el
ejemplo de ventas y marketing de la editorial de libros, esto podría incluir
anuncios de revisión y edición.
Paso 2 – Identificar las subactividades para cada
actividad de apoyo.
Para cada una de las actividades de apoyo como la
gestión de Recursos Humanos, Desarrollo Tecnológico y Adquisiciones, hay que
determinar las subactividades que crean valor dentro de cada actividad
principal. Por ejemplo, considere cómo la gestión de recursos humanos agrega
valor a la logística de entrada, operaciones, logística de salida, y así
sucesivamente. Como en el paso 1, busque las subactividades directas,
indirectas y de aseguramiento de la calidad.
Paso 3 – Determinar los vínculos.
Encuentra las conexiones entre todas las
actividades de valor que ha identificado. Esto tomará tiempo, pero los vínculos
son clave para aumentar la ventaja competitiva en el marco de la cadena de
valor. Por ejemplo, hay un vínculo entre el desarrollo de la fuerza de ventas
(una inversión de recursos humanos) y los volúmenes de ventas. Hay otro vínculo
entre los tiempos de respuesta, y para las llamadas de teléfono de servicio de
los clientes frustrados esperando las entregas.
Paso 4 – Busque oportunidades para aumentar valor.
Revise cada una de las subactividades y enlaces que
te ha identificado, y piense en cómo se puede cambiar o mejorar para maximizar
el valor que ofrece a los clientes (clientes de las actividades de apoyo tanto
interno como externo).
Algunos consejos para aplicar la
cadena de valor
Consejo 1:
La cadena de valor de su organización debe
reflejar las estrategias del negocio. Por lo tanto, al momento de decidir cómo
mejorar su cadena de valor, debe ser claro en cuanto las características que lo
diferencian de sus competidores o, simplemente, tener una estructura de costos
más baja.
Consejo 2:
Usted inevitablemente termina con una enorme lista
de propuestas de cambios. Priorice los cambios y enfóquese en los que más
impactan al cliente.
Consejo 3:
En este artículo se analiza la cadena de valor
desde un punto de vista amplio, es decir estratégico. Por lo que es importante
profundizar con más detalle cada uno de los pasos mencionados anteriormente.
